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【空調】溫州地區家用中央空調市場發展報告
（時間:2013-1-5 9:59:50）

背景
溫州，沿海港口城市，位于中國東南部，甌江下游南岸，為中國浙江省轄市，簡稱“甌”。溫州是浙江省的地級市，國家14個沿海開放城市之一，海峽西岸經濟區五中心城市之一，浙江的經濟中心之一，浙東南第一大都市，浙南經濟、文化、交通中心，位于中國東部海岸線中段，浙江東南部，東瀕東海，南接福建寧德市，西與麗水市相連，北與臺州市毗鄰。溫州市轄鹿城、龍灣、甌海3區，永嘉、洞頭、平陽、蒼南、文成、泰順6縣，代管瑞安、樂清2市(縣級)。
2011年，溫州市財政總收入485.62億，比上年增長18.0%。城市居民人均可支配收入達到35431.00元，比上年增長13.6%。農村居民人均純收入13243.00元，比上年增長16.0%。其中城市居民人均可支配收入位居全國第4位，地級市中位居第2位。但是，從與家用中央空調行業密切相關的溫州房地產行業來看，其在2011年的確也面臨了調控帶來的冷淡，尤其是下半年開始。但是從市場上整體情況反映的數據來看，2011年是溫州大項目、大規劃最多的一年，包括行政區劃調整、市域鐵路開建等，也包括一批民生性工程的完工，如保障性住房等。數據顯示：2011年溫州房地產投資額達680.55億元，同比增長151.6%，其中住宅473.45億元，同比增長145.8%;房屋施工面積3226.07萬平方米，同比增長28.8%;房地產竣工面積417.58萬平方米，同比增長36.3%。值得一提的是，數據僅僅反映市場表面的情況，實際上從去年下半年開始整個浙江尤其是溫州受到房地產市場調控的影響很大，之后出現新建樓盤對樓盤配套項目停滯、開盤拖期等等，再加上“跑路主”帶來的誠信危機等，2012年的市場情況不容樂觀。
市場概況
其實從整個華東地區來看，溫州地區家用中央空調市場所占的整體中央空調市場的比例應該是最高的。就拿杭州、寧波、溫州這三個城市的比較來說，溫州市場工程項目數量遠遠不及杭州和寧波，但是家用中央空調市場發展遙遙領先于其他兩地。
從市場走訪情況來看，溫州消費群體消費能力高而且消費觀念比較超前，非常注重個人生活層次的提升，拿很多家裝建材店來說，溫州的家裝建材店遍布各個角落而且大都裝修高檔，以此吸引消費群體;其次，溫州的房價在全國城市房價中走在前列，每平米兩三萬元的高價，對于家用中央空調產品的價格并不是很感冒，因此家用中央空調在溫州市場的發展順風順水。除此之外，溫州家用中央空調市場不同于其他市場的特點是對合資品牌的認可度非常高，尤其是日系品牌，所以大金、三菱重工、三菱電機、日立等在市場上推廣工作比較順利，而國產品牌的認可度相較于其他市場來看，并不十分討好。
溫州的家用中央空調市場發展，主要經歷了三個發展階段：
第一階段(2005年以前)，整體家用中央空調市場仍在導入期，無論是品牌數量、推廣力度、市場認可度等都不是很高，基本上市場接受到中央空調的概念還是體現在大型項目的應用上。而大金從1995年進入市場以來，開始逐步導入、推廣VRV的概念。
第二階段(2005年-2009年)，在2005年以后，溫州家用中央空調市場進入了發展的軌道，其中大金功不可沒，它將VRV的概念深入人心，在市場上不遺余力地做了很多工作，隨后也有更多的品牌加入家用中央空調市場的大軍中來，但是受資源限制、品牌戰略等原因影響，大部分品牌只是處于試水階段。在這個時期，溫州市場上大金的銷量基本上取代了整個家用中央空調市場的銷量。
第三階段(2009年以后)，家用中央空調市場開始真正駛入快車道，除大金以外涌現了大批的品牌在試水家用中央空調市場嘗到甜頭后都瞄準了這塊大蛋糕，開始了搶食計劃。由于大金前期市場基礎比較深厚，仍然占據整個市場絕大多數市場份額，但是其他品牌并沒有望而卻步，特別是近兩年內都加大了力度并加快腳步，也取得了不俗的戰績：一方面確實搶奪了大金的部分資源，另一方面也在市場日益增長的大潮中翻滾出了自己的一方天地。
通過市場走訪統計，2011年溫州市場家用中央空調市場容量約3.5億元，基本上這幾年都是保持著10%-20%的穩步增長，但預計受房地產市場的影響，2012年的腳步會慢一些。在這里需要特別說明的是，大部分溫州區域家用中央空調市場品牌的銷售囊括了溫州、臺州、麗水三個市場，其中麗水市場容量較小，基本可以忽略不計，而除大金目前已經能夠做到溫州和臺州市場銷售均衡外，其他品牌總銷售的七八成還是集中在溫州市場。而本文中統計的溫州家用中央空調市場容量已經剔除臺州、麗水地區，僅指溫州獨立市場的市場容量。
主流品牌分析
在家用中央空調市場發展過程中，大金一直是不可忽視的領導力量和中堅力量，當然，溫州市場也不例外。大金自1995年進入中國市場后，就開始推廣VRV產品，溫州的家用中央空調市場在大金的引導下漸入佳境。在2010年以前，大金家用中央空調產品的銷售額能占據整個溫州家用中央空調市場的85%以上。近兩年來，市場空間和潛力也召喚和吸引著其他品牌的發力，其中三菱重工、三菱電機、東芝、日立、松下以及國產品牌代表格力、美的等紛紛將溫州作為家用中央空調的重點市場開始培育。
從市場份額的表現來看，大金的領導者地位依然穩如磐石，但是不可否認近年來市場占有率明顯有所下滑，雖然市場容量仍然在發展和膨脹中，但是越來越多的品牌入駐之后，大金的銷售難免受到影響。從優勢上分析，大金的渠道優勢是最受覬覦的，從市場上了解到，目前大部分品牌的家用中央空調銷售渠道都是在走大金的路。溫州市場上大金的proshop店的網點鋪設已經十分健全，從2002年開始大金就沒有停下建店的步伐，它們很大程度上保證了大金家用中央空調的零售量，而大金也及時意識到市場機遇帶來的危機，目前在戰略上也做了調整，除樓盤配套外，其他工程項目上也在發力。從艾肯空調制冷網統計的大金家用中央空調溫州市場1.6億元的銷售額來看，其中三成是房產配套項目的銷售，零售占七成。值得關注的是，憑借其在市場上這么多年的積淀，大金在溫州地區下轄的鄉鎮市場也已經十分成熟，先入為主的優勢還是其他品牌不能比擬的。
溫州市場對合資品牌的格外青睞使得三菱重工和三菱電機的表現也是如魚得水，其中三菱重工從2011年開始加大溫州市場的推廣力度，不僅成立了單獨的事務所，更是大力拓展專賣店的建設，2011年全年在溫州市場的銷售額達到2000萬元。就專賣店的建設來說，從前期準備到開店裝修再到樣機展示，以及細化到到每個季度的活動等等，其實都是一套耗能耗人的細化工程，但是這一點上三菱重工做得很好，僅去年一年，溫州地區包括臺州就建立了9家專賣店。而三菱電機的銷售模式又不同于三菱重工，主要依靠大代理發展網絡，但2011年的市場表現也比較樂觀。
在主流品牌中，松下也不得不提，其卡式機的銷量在溫州市場一枝獨秀。憑借著品牌知名度在溫州市場的家喻戶曉，家用中央空調市場上也獲得了較好的成長。此外，國產品牌的代表格力和美的，主要依托家用空調的渠道，在風管機市場占領了很大的市場份額，其中在多聯型系統的銷售上，格力的量可以忽略不計，美的的銷售額不足1000萬元，在家用中央空調產品整個銷售系統中貢獻不大。這也與溫州當地比較青睞合資品牌的消費特點有關。
產品分析
從整個市場上的產品表現來看，多聯型系統占據絕對的優勢，一方面有大金前期市場積累的優勢，另一方面推廣該產品的品牌也很多，市場認可度得到了進一步的提升。據統計，大金約占據整個家用中央空調市場的57.1%，基本上商務辦公住宅都是VRV的天下。而近年來，除了成熟的小區、商品房的量外，溫州市場上自建房使用多聯型系統的比例也進一步提升，一方面外機擺放相對商品房不用考慮太多，另一方面樓層多可實現獨立控制比較方便。
溫州家用中央空調市場上的風管機銷售也是如火如荼。據了解，溫州市場上比較熱賣的戶型都非常大，達到120平米以上，大多數情況下由于負荷可能不足而采用風管機搭配使用的方案，進一步帶動了風管機的銷售。而小戶型的也基本都會采用，這樣一來風管機的市場得到擴大，在溫州市場能占據30%以上的市場份額。
而水系統占據整個溫州家用中央空調市場的量非常少，主要應用于大型酒店、影劇院和賓館，這部分市場相對增長不是很大。相較于其他市場上該產品在別墅的應用，溫州也不是很常見，基本還是采用VRV較多。
值得一提的是，在溫州這樣一個消費能力非常高而且消費理念比較先進的城市，多功能系統的應用市場勢頭也非常好，部分品牌開始采用空調、地暖及熱水的方案搭配銷售或者有自己的制冷、制熱、地暖、生活熱水于一體的產品，從目前的推廣趨勢來看，還是比較受歡迎的，雖然一套系統的價格相對來說有點高，但是在溫州市場仍然十分受用。
市場前景
總體來看，溫州的家用中央空調市場總量主要集中在溫州市區，下轄的瑞安和樂清市場占比并不是很大，其中瑞安的家用中央空調市場容量主要和房地產市場的交房數量有關。但是排除房地產市場的不利影響，溫州的鄉鎮市場的消費能力不容忽視，從高亢的房價和市區如出一轍便可看出端倪。所以雖然從2011年下半年的情況來看，整個溫州房地產市場受到的打擊對家用中央空調市場確實影響很大，但是從品牌方面了解到，大部分品牌對2012年的家用中央空調市場表現出樂觀情緒，銷售目標同比往年都有很大的增長幅度。一方面，在市場遭遇阻礙時，可以更好和更細致的對渠道工作做好補充和扶植，另一方面，部分品牌已經及時調整戰略，也出臺了相關措施和銷售方案，盡可能將影響降到最低。
目前來看，專賣店的建設是大部分品牌選擇家用中央空調產品銷售的主要渠道，如大金的proshop店、三菱重工的K標店、三菱電機的展示廳、日立變頻中央空調專業店、美的的M-home等等，除了品牌在大力提倡專賣店建設提升品牌形象之外，參與的經銷商也越來越多，他們都看重了家用中央空調市場的發展潛力。尤其在溫州，動輒兩三萬元每平米的房價，對于家用中央空調產品的推廣來說是順水推舟的事。相較于華東其他城市，溫州的知名房地產公司比較多，而且精裝房需求也越來越高，家用中央空調產品的價格已經不是品牌競爭影響最大的因素。相反，品牌、質量和服務成為最重要的標桿。現在市場上家用中央空調產品的經銷商也越來越多，不僅僅是產品需要樹立品牌形象，企業自身也需要樹立起品牌形象，按某品牌區域負責人的話來說，重要的是“做零售的心態”，家裝市場需要的就是一個堅持和健康的心態，做到不要顧此失彼，就能夠吃到最甜最大的蛋糕。
現在大部分品牌已經看到了溫州家用中央空調市場的潛力，并把溫州作為整個浙江家用中央空調市場的重要陣地，相較于市區市場的開拓，鄉鎮市場還有進一步深挖的空間。不僅僅是溫州市場，臺州、麗水的家用中央空調市場發展也將成為整個浙江甚至是華東市場不可小覷的貢獻力量。

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